تكوين سمعة شركة
"الكنز الأكثر نقاءً الذي يقدر عليه بنو البشر هو السمعة النظيفة الطاهرة, التي إن ذهبت يبقى الرجال أشكالًا من طين مذهَّب أو صلصالًا اكتسى زخرفًا" وليام شكسبير
تشير البحوث الحديثة في استراتيجيات الأعمال إلى أن السمعة التي تتمتع بها الشركة أو المؤسسة ثروة استراتيجية ذات قيمة كبرى لكل شركة, وقد تبين من هذه البحوث أن السمعة الجيدة عون كبير للشركات في سعيها لتحقيق الأداء المالي الأفضل وحفاظها علي استدامة هذا الأداء.
أولًا: لابد أن نفرق بين سمعة الشركة وبعض التعريفات الهامة المتعلقة بهذا الموضوع:
سمعة الشركة: "هي مجموعة القيم المنسوبة للمؤسسة (مثل الأصالة والوثوقية, صدقها ونزاهتها ومسؤوليتها) التي يستشعرها المرء عن المؤسسة من خلال الصورة التي يحملها عنها".
هوية الشركة: "هي تلك الرموز والإسم المصطلح التي تستخدمها المؤسسة ليعرفها الناس بها (مثل الإسم التجاري للشركة وشعارها والرمز الإعلاني لها واللون المميز لها...إلخ), فهوية شركتك هي الطريقة التي تعبر بها عن شخصيتك أو هي المظهر الذي تعطيه لما يطلق عليه تسمية "المطبوعات التكميلية" أي العناصر التي تدعم أو تعمل جنبًا إلي جنب مع إعلانك.
صورة الشركة: "هي التقييم العام للشركة (المؤلف من مجموعة المعتقدات والمشاعر) الذي يتكون لدي الشخص العادي عن الشركة أو المؤسسة.
العلامة التجارية المميزة للشركة: هي الثقة والطمأنينة والدعم الناجمة جميعًا عن السمعة التي تولدت لدى المرء عن الشركة.
ثانيًا- سمعة الشركة, لماذا؟
عندما يحسن الناس الظن بالشركة تغدو الشركة أكثر فاعلية وأكثر تأثيرًا وتتاح لها الفرص الكثيرة في عملياتها الحالية, والأثر النقيض لكل هذا عندما تكون السمعة سيئة, فيفقد الناس الثقة بالشركة وبكل ما تقدمه في الأسواق, وبما تقوله عن نفسها, وللسمعة الجيدة نتائجها الممتازة سواء من حيث التشغيل وعمليات الشركة أو لجهة الأداء المالي:
أولًا- من حيث القيمة التشغيلية:
1. تعطي قيمة سيكولوجية إضافية لمنتجات الشركة (مثل الثقة) والخدمات التي تقدمها الشركة (علي سبيل المثال, عندما يصعب تقييم نوعية الخدمة, عندئذ يكون التقييم في درجة أعلى إذا كانت سمعة الشركة التي تقدمها جيدة خلافًا للشركة ذات السمعة الأدنى).
2. تساعد في الإقلال من المخاطر التي قد يشاهدها الزبائن عندما يشترون خدمة أو منتجًا ما.
3. تكون عونًا للزبائن عندما يختارون منتجًا معينًا أو خدمة معينة عندما تبدو هذه المنتجات أو الخدمات متشابهة في وظائفها.
4. تزيد من رضا الموظفين عن عملهم.
5. تتيح فرصة الوصول إلى الموظفين ذوي كفاءة أعلى عندما تريد توظيف أحدٍ ما.
6. تضاعف فاعلية الإعلان وتأثير قوة المبيعات.
7. تدعم إدخال المنتجات الجديدة إلي الأسواق (مثال ذلك, رغم أن برنامج windows 95 قد تأخر إطلاقه مرات كثيرة من جانب شركة مايكروسوفت, إلا أن الزبائن انتظروه).
8. تمثل إشارة قوية إلى منافسيك (فمثلًا المعروف عن شركة proctor & Gamble أنها تقوم برد فعل سريع قد يكون غاضبًا في بعض الأحيان عندما تجد منافسيها يخفضون أسعارهم أو يقدمون منتجات جديدة).
9. تتيح فرصة الوصول إلى أفضل الشركات المقدمة للخدمات المهنية (والمثال علي ذلك, تفضل وكالات الإعلان الممتازة التعامل مع أفضل العملاء, وبذلك تستطيع أن تستأجر السمعة الجيدة لهؤلاء العملاء).
10. توفر فرصة ثانية للشركة في حال تعرضها لأزمة ما (مثال ذلك, عودة حصة شركة Johnson & Johnson إلى سابق عهدها بعد أزمتين تعرضت لهما جراء فساد منتج Tylenol, والسبب الأول والأهم في ذلك هو السمعة الجيدة التي تتمتع بها هذه الشركة.
11. تساعد علي زيادة رأس مال الشركة في سوق الأسهم العادية (والمثال على ذلك, شركة Qantas الأسترالية التي حققت في سنة من السنوات لإعلانها شركة أسترالية عامة ربحًا قدره 156 مليون دولار أسترالي.
12. تعزز قوة المساومة في القنوات التجارية (مثال ذلك, عندما دخلت شركة IBM سوق الكومبيوتر الشخصي PC ضمنت لها سمعتها الجيدة الدعم في التوزيع).
13. تعمل السمعة الجيدة بمثابة كفالة حسن تنفيذ الأعمال عندما توقع الشركة عقدًا مع بعض شركات الأعمال الأخرى مثل الموردين ووكالات الإعلام.
من حيث القيمة المالية:
السمعة الجيدة للشركة تزيد من طول المدة الزمنية التي تقتضيها الشركة في كسب عائدات ممتازة جدًا (وهذا هو أثر الإحتفاظ بالبضاعة لموسم آخر), والشاهد علي ذلك عندما دخلت شركة IBM سوق الكمبيوتر الشخصي في أمريكا سنة 1981 بدت وكأنها تقدم على كارثة, إذ لم يتضمن هذا الكومبيوتر تلك التكنولوجيا المثيرة للإهتمام ولم يشتمل على مزايا حق التسجيل والصنع الخاص بالشركة, يضاف إلى ذلك ثمنه المرتفع بالمقارنة مع غيره من الكومبيوترات, في ذلك الحين كانت شركة أبل Apple Computer الرائد بلا منازع في سوق الكومبيوترات, ولكن الكومبيوتر الشخصي من إنتاج IBM سرعان ما حقق نجاحًا كاسحًا في سنة 1983, وتفوقت في مبيعاتها على أقرانها من مبيعات شركة أبل Apple حتي بلغت عائدات شركة IBM نحو ملياري دولار؛ والسبب الرئيسي في ذلك يرجع إلى تاريخها الطويل الذي يربو على عشرات السنين في تقديم الخدمة الممتازة لزبائنها.
والآن, ماذا بعد الكلام؟
يقول بريان تراسي: (إن تحديد الغرض هو نقطة البداية للثروة, فلكي تصبح ثريًا, يجب أن تقرر بالتحديد ماذا تريد, اكتبه ثم خطط لتنفيذه).
لابد أن توضح تصورك عن شركتك:
فعندما تبدأ أولى خطوات تأسيس اسم لشركتك, من المهم أن توضح تصورك عن شركتك, فما هو تصورك للشركة على المدى الطويل؟ وما هى أهدافك الشخصية؟ وما الذي تراه فرصة رائعة لشركتك؟ من الذي توجه إليه خدماتها, وكيف تختلف عن الشركات المنافسة؟
فلابد من:
1. تحديد أهدافك تجاه المؤسسة, على سبيل المثال يريد أصحاب الشركات ترك إنطباع قوي عن شركتهم, حيث إن شركاتهم ليست وسيلة للعيش فقط, ولكنها وسيلة لإبتكار أي شئ يحمل بصمتهم.
2. توضيح قيم شركتك, فتأسيس شركة تعزو إلى قيم إيجابية معينة وتعمل على تحقيقها من الممكن أن يكون ميزة تنافسية في جذب وإستمرار الموظفين بها, وكذلك كسب ثقة العميل.
3. تحديد مركزك الإستراتيجي بين الشركات الأخرى, فيجب أن تفهم مدى أهمية تمييز نفسك عن المنافسين (موقعك الإستراتيجي في السوق).
وأخيرًا:
سوف نتناول في المرة القادمة من سلسلة تكوين سمعة شركة, إبتكار هوية الشركة بشئ من التفصيل لبيان تأثيرها على سمعة الشركة وأثرها في نجاح المؤسسات.
أهم المراجع:
1. تكوين سمعة شركة, غراهام داولينغ.
2. كيف تبدأ مشروعك في ستة أسابيع, روندا أبرامز.
3. كيف تصمم إعلاناتك بنفسك, سارة وايت وجون وودز.
4. القوانين العامة للنجاح, بريان تراسي.
المصدر: موقع مفكرة الاسلام
من طرف 
